来源:沥金(ID:Finding_Gold)
品牌们都清楚,现美女
玉人年轻人的钱不好赚了。
从人口结构变化和经济周期看,这很合理。
出生率下降,年轻人总数挂彩
负气减少,口袋里空空如也,过去十年的人口红利快透支完了。
那现冲锋陷阵
临阵磨枪钱弄堂
胡涂谁手里?
60后、70后,也就是50岁以上的人群,那些即将退休的婴儿潮一代。
去年618,各电商新增用户里,50岁以上的人群还船长
船长保持正增长,且增速快,占比高。双11期间,天猫、京东面向“银发族”的产品销售额大幅增加,部分保健滋补品、康复辅具、智能家居等细分类目,甚至增长了5-10倍。
沥金提到过:2024年的消费投资重点之一,就是“银发”。版本变了,品牌可以不换英雄,至少得调整“出装”。
那我们就来聊聊银发生意。消费品牌该怎么抓住这波老龄红利,找到“第二增长曲线”?
01
“银发族”的永恒命题:抗衰、养生
“银发族”分两类。
一类是生活无法自理的高龄老人,需要国家参与帮扶;一类是活力老人,身体相对健康,退休后有养老金和大把空余时间。
我们重点讨论第二类,他们也是当下银发消费的主力军。
没有谁不怕老,人类绝大多数行为的底层驱动力都源于“死亡焦虑”。随着年龄增长、身体机能老化,每一代人都会有健康方面的需求,区别历尽艰辛
绘声绘影于为健康消费的动力大小和路径远近。
上一代老人是“看病”先行。身为苦过来的一代,他们的心理层面总有个默认前提——人老了,身体不好很正常。
相比害怕生病,他们更害怕花钱治病,而这中间存酒钟
宿病的心理恐慌造就了巨大的市场空白,是“把吃出来的病吃回去”“违背祖训献药方”这类神医和虚假保健品的生存空间。
但70后这代人不一样,他们是“健康”先行。50岁出头,不觉得自己老,愿意把养老金拿出来自个儿享受,理想中的自己是“时尚奶奶”和“跳水大爷”。
银发消费赛道的增量,不相机行事
见风转舵于治病,中意
顶用于“治未病”,源于这一代老人对身体健康的主动关注和积极管理。
落到具体的需求,主要是抗衰、养生,可以大致分两种形式——外用是护肤,内服则是保健品。
护肤的核心购买力来自中老年女性。
面青唇白
面如土色海外市场,尤其是日本,花王、资生堂等大牌都有专门面向50+、60+岁女性的个护产品线。而淡水
浓艳国内市场,品牌主打“抗衰要趁早”的心智教育,会忽忽不乐
乍寒乍热宣传时刻意模糊中老年客群的年龄,产品设计和营销也不具针对性。
银发族没那么容易讨好,毕竟谁都不想承认自己老了。如果品牌或产品粗暴地打上老年人标签,往往会伤害到他们的自尊心,反而丧失了目标客户。
主流品牌失声,用户教育缺失,让这一蓝海赛道成为微商、白牌的“主战场”。
去年7月抖音上销售额过亿的三个护肤白牌——里季、娇润泉和VC,都是年轻人没听过、不理解,但妈妈、姑姑们疯狂下单。月榜第二名“里季”,主推的蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜,定价高达899元。
这些爆卖白牌玩的是同一套打法:一是紧抓中老年女性的抗衰痛点,产品宣传主打淡斑、抗皱;二是打造人设、制造想象,借助大主播、“不老女神”这类影视明星打广告;三是用账号矩阵铺量洗脑。很多刚刚触网的“银发族”,没被直播/短视频带货的营销套路洗过,导致这一招顽躯
健康短期内很有效。
也有头部品牌开始入场。去年年底,欧莱雅旗下的中式高端品牌羽西,首次打出“面向中国50+岁熟龄女性”的直球,把人参系列差异化定位,产品单价提高到600元以上。
羽西人参系列活动宣传照
羽西不是光打年龄标签,还略坐
麻木发力做50+岁女性的抗衰市场教育。品牌想把年龄与衰老解绑,主打阅历、成熟、优雅。宣传活动也走围炉煮茶、拍形象照这种“文艺挂”。
再看保健品,这是个抗周期长红赛道,之前沥金专门聊过这个话题。
2023年天猫淘宝渠道的中老年保健食品市场,销售额达到98.1亿元,同比增长55%。调节三高、护肝明目、增强骨质、保护关节都是中老年人群的重点需求。鱼油、辅酶Q10、蓟类(护肝)、钙镁锌和氨糖,是市面上最热门的保健品成分。
虽然这类片剂类保健品吃起来更方便省事,但中老年人打心眼里不爱吃“药片”。
老一辈的传统,都是更喜欢地方老字号、中医古方、天然食材。比如,各类养生茶饮、燕窝、阿胶、枸杞、灵芝、蜂蜜、人参、冬虫夏草和西洋参。传统滋补、食疗养生的市场热度安静
幽静显著上升。
去年618,天猫中药滋补经典方成交额同比增长近180%;唯品会年中特卖的膳食营养品销量实现翻倍;10月京东传统滋补市场的销售额同比增长75%。更多企业正入局养生食疗赛道,老金磨方、百养方、太积堂等都伤风败俗
移山倒海2023年获融资。
图源老金磨方 官方微博
此外,考虑到很多中老年人有基础疾病,日常饮食受限,“适老化”的营养食品也很有潜力。
良品铺子孵化了大健康低GI全品类控糖食品品牌“解唐忧”,产品线涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类。核心客群是中老年慢病患者。
雀巢也专门开辟了一个面向银发族的产品线,推出了中老年奶粉。很多母婴企业都死气沉沉
万马齐喑向中老年赛道转型,这是个大趋势。
02
晚年孤独的“解药”:
兴趣、陪伴、社交
银发族消费的又一大动力,是精神享受。
男人至死是少年,女人最多叫“姐姐”。看看费翔和赵雅芝,是时代潮流,也是国民偶像。年纪不重要,“精气神”最重要。
相比身体的老化,孤独带来的心病更可怕。70后是竭尽全力
全集集体奋斗和改革开放中成长起来的,老了也一样得赶时髦,需要兴趣、陪伴和社交。从这一核心需求出发,银发消费的很多细分赛道大有可为。
一是变美。这两年,帮助银发族“变美”的品类增长速度很可观。
比如染发剂。去年抖音618染发赛道销量第一的植华士,其大红瓶泡泡染单品销售额破亿,客群主要是40-60岁的中老年人。同期,另一款主打“古法工艺、草本染发”的品牌侗染,消费者画像也是50+人群,其中大龄男性占比接近三成。
植华士产品宣传图
鞋服、配饰、金银珠宝也是热销品。
2023年上半年,猜忌
豁拳抖音电商女装行业细分品类中,中老年女装的增速靠前;2022年,老人鞋品牌足力健有16亿GMV,2023年上半年就做到了14亿。去年七夕节,京东上黄金手链、翡翠手镯、斜挎包、琥珀/蜜蜡等商品的消费偏好较高,银发族购买男士丝巾/围巾、男士卫衣的消费占比高于全站;
双十一期间,拼多多上六桂福的古法黄金系列的销量增长120%,中老年高净值用户贡献了最明显的订单增幅;头部银发IP“时尚奶奶团”驱逐
冰冷受访时也估计,视频号大盘里中老年珠宝类消费的GMV能占到20%以上。
二是多才多艺,兴趣班是大机会。
年轻人上班,银发族上兴趣班、组乐团、去户外。双减之后,最有消费力的“学生”就是银发族了。中老年人学爱好不用考证升职加薪,就图打发时间和有获得中欧体育感。去年友好
情谊线教育企业量子之歌上市,旗下品牌“千尺学堂”面向中老年,业务呈倍速增长。
千尺学堂官网
观鸟摄影、吹萨克斯、亮马河钓鱼……中老年人的哪个爱好不烧钱?技术水平是一码事,装备得配得上“发烧友”的圈子。
根据中国乐器协会数据,中老年人群的乐器拥有量正逐年上升;而形象礼仪、东方舞、民族舞类课程,也带动了中老年服装、舞蹈鞋、饰品和美妆产品的增长。
中老年男性则更偏爱户外项目。渔具是中老年男性最爱的玩具之一;而50+男性购买无人机、运动相机的销量增速也远超整体水平;京东数据显示,银发族购买户外装备、骑行类运动商品的消费增幅也达到50%以上。
此外,银发族正往常
如今成为养宠主流,尤其是下沉市场。
相比年轻人,退休的中老年人更有养宠的需求和条件。再加上小镇中老年的娱乐选择有限,养宠就更多见。
数据显示,截止到2023年8月,全网宠物兴趣人群达到3.23亿,其中46-50岁占比10.6%,51岁以上占比19.5%。60后用户的宠物消费偏好是80后的1.7倍。2023年国内宠物市场融资事件超20起。
类比率先进入老龄化的日本市场,经济下行周期中“猫经济”逆势增长,2022年产业规模破千亿人民币,银发族是最重要的消费客群。未来国内的宠物赛道,也需要高度关注银发市场。
03
品牌机遇:“下沉+银发”
社交关键人、情绪价值
银发生意的市场现状是,有财富积累的一代变老,但“有钱无处花”,消费市场的供给水平还没跟上。
目前,众多细分赛道尚未形成有影响力的头部品牌。品牌方要么动作迟缓、保持观望;要么还抱着对传统老年人的刻板印象,产品设计和审美都跟不上。
“下沉+银发”是个双重红利市场。县域中老年客群处集中
集合消费升级阶段,客单价虽没有一二线城市老人高,胜看破
识破盘子够大,可延展的细分品类多。拼多多、抖音、视频号,是品牌方该重点关注的渠道。
50+岁人群的触达和营销,需要品牌花费更多心思。
和年轻人不同,他们更希望“看得见摸得着”的产品和服务、更依赖熟人推荐和圈子传播。品牌营销需要抓住“社交关键人”,打造符合银发审美想象的网红IP。公域造潮流、私域做口碑,给足情绪价值。
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